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小米換上的“創二代”能否打下增長攻堅戰

2020-06-04 10:18:22  來源:搜狐科技

繼盧偉冰、常程等人加盟之后,小米再次“收編”一位友商高管——前魅族CMO楊柘。

6月2日下午,小米發布的新人事任命公告顯示,楊柘將作為小米集團副總裁,中國區首席營銷官,負責中國區市場營銷戰略制定、計劃實施以及品牌建設和推廣等工作,向CEO雷軍和中國區總裁盧偉冰雙線匯報。

作為手機圈“老人”,楊柘先后任職蘋果、三星、華為、黑莓、TCL、魅族等廠商,負責市場營銷、品牌業務,曾打造出“惟精惟一”“君子如蘭”“爵士人生”等經典案例。加入小米之前,其在手機廠商的最后一站是魅族,并在此期間因人事斗爭掀起過不小風波。

算上楊柘,近一兩年來,小米已引入了前金立總裁盧偉冰、前聯想手機業務負責人常程、小辣椒手機創始人王曉雁、前努比亞聯合創始人苗雷和前暴風TV CEO劉耀平六位友商高管,被外界戲稱為“復仇者聯盟”。

與之相對應的,則是創始團隊的相繼謝幕。10年前與雷軍共飲一碗小米粥的6人,如今僅剩林斌、洪峰與劉德傍其左右。

創始團隊逐漸謝幕

2010年4月6日,創始人、董事長兼CEO雷軍,聯合創始人及總裁林斌,聯合創始人及副總裁黎萬強、周光平、黃江吉、劉德、洪鋒在北京銀谷大廈正式成立小米科技有限公司。盡管是一家初創企業,但無論是雷軍還是其他6位聯合創始人,個個來頭不小。

彼時,剛過40、正值盛年的雷軍已帶金山軟件上市、把卓越網賣給了亞馬遜,同時還是圈內知名的天使投資人,屬于典型的功成名就再創業。林斌是谷歌中國工程研究院副院長,全權負責谷歌在中國的移動搜索與服務的團隊組建與工程研發工作。黎萬強則在金山時就追隨雷軍,同時也是國內最早從事人機界面設計的專業人員之一。周光平曾是摩托羅拉最暢銷機型“明”的硬件研發負責人,黃江吉來自微軟,曾負責Windows Mobile,Windows Phone 7多媒體,瀏覽器,即時通訊等項目開發。劉德是北京科技大學工業設計系創辦人,洪鋒也曾在甲骨文、谷歌就職。

黎萬強、周光平、黃江吉三位合伙人離職后,今年以來,聯合創始人中分量最重的林斌也接連卸任多家小米及小米關聯公司法人、董事,被不少人視為隱退的信號。不過對于這一說法,小米方面予以了否認。

(搜狐科技與天眼查聯合制圖)

天眼查數據顯示,3月18日小米有品科技有限公司,法定代表人由林斌變成了王川。5月14日,北京小米電子軟件技術有限公司發生了工商變更,林斌辭去了公司法定代表人兼經理職務,由洪峰接任。5月27日,北京小米電子產品有限公司發生工商變更,林斌卸任公司法定代表人、經理,由王川接任,此外,黎萬強退出監事,由劉德接任;5月28日,深圳小米信息技術有限公司發生工商變更,林斌卸任總經理、退出執行董事職位,由王川接任。

而早在去年8月,林斌在小米發布當年二季度財報后曾連續三日賣出股票,共計出售股份4130.34萬股,套現約3.7億港元,占其所持股份比例為1.48%,其持股比例從11.67%減少至11.47%。

北京華佳律師事務所執行主任宋佳告訴搜狐科技,高管的變動,有時是公司發展管理的需要,如拓展創新業務。同時,高管增持股票的情況,往往也能傳遞一些信息,比如管理層對公司發展前景的態度等。

公司高管一般直接影響著內部管理以及外在形象。比如劉強東自2019年10月份便開始準備卸任各種高管職務,到2020年3月共卸任18家京東旗下子公司,在2020年4月4日更是直接卸任了京東的所有職務,其中包括北京京東世紀貿易有限公司的法人、執行董事、總經理職位,這很容易讓人聯想到可能是為了規避訴訟對公司市值構成的風險。

小米需要新高管

隨著盧偉冰等新一代高管的引入,有人說小米集結了“復仇者聯盟”,將業內數得著的大佬都拉了過來。也有人認為這是一個“失敗者聯盟”,從世俗意義上來說,無論是前金立總裁盧偉冰,還是前魅族副總裁楊柘,抑或是前聯想手機負責人常程,魅族、聯想、金立都是曾經輝煌后來沒落至在出貨量統計時被歸至“others”的掉隊者。

企業的興衰成敗或許不是某一個人所能左右的,盡管盧偉冰、常程、楊柘等加入小米前都處于前東家與自身的低谷期,但作為業內數得上名號的高管,他們每一位身上自然有雷軍看重、小米需要的能力,以期在產品、渠道或品牌等方面補上小米的短板。

雷軍在日前接受搜狐科技等媒體采訪時曾否認“復仇者聯盟”的說法,他表示,小米高管任命以內部提拔為主,外部空降為輔,內部提拔超過80%。

“小米上市以來從內部提拔了四個集團副總裁,從外部招募了兩個(現在算上新任副總裁楊柘是3個),總經理級別的則從內部提拔30個,從外部招募一個。”他解釋道,“組建出色的團隊是非常重要的一件事情,小米今天面對新十年、下一個十年,光靠一個人是沒有辦法打天下的,還得有一個強大的團隊,小米要在全行業挑選最優秀的人,難免有一些空降高管。”

從小米創立后王川、王翔、尚進、崔寶秋等人的相繼入場,以及小米有品總經理高自光、電視部總經理李肖爽、互聯網一部總經理/MIUI體驗總負責人金凡等高管的內部提拔,再到近一年對友商高管的廣泛收編,小米“創二代”高管團隊逐漸形成。

WitDisplay首席分析師林芝對搜狐科技表示,小米第一次創業時團隊成員這方面的經驗可能不足,第二次創業需要盧偉冰、常程等外部高管來補充。

“第一次創業時小米是‘風口上的豬’,利用粉絲經濟憑借線上市場蓬勃發展。2015年后經歷震蕩,小米開啟明星代言、開實體店,將線下流量導向線上,穩住了小米手機國內市場的盤子。但是近年來國內手機市場下滑,手機廠商比拼的是綜合實力,小米不僅線上線下渠道能力需要進一步健全,還要加速向海外擴張,提升品牌力。”

二次創業

去年4月6日,小米成立9周年紀念日當天,雷軍在公開信中首次提出“小米踏上創業第二階段”。

兩種不同的創業階段有哪些不同?在雷軍看來,十年前的小米是光腳的,可能沒有那么多的包袱。而今天小米做所有的事情,外界都會把他們當世界500強或者用放大鏡來要求,所以約束的條件變多了。

“我們今天肯定不能跟十年前初創公司去比速度,我們要跟同等規模的公司比看誰增速快,所以在這一點上,我們還是認為‘快’是小米的DNA。”

雷軍總結“用互聯網思維做手機的話是小米初創業成功的關鍵”,僅用兩年半的時間,小米就做到了中國第一、世界第三。

成立之初的快速發展在當時給小米埋下不少隱患,隨后在2015年時,小米接連遭遇供應鏈難題、質量口碑危機,并暴露出線下布局不足的桎梏。于是,在創新、品質和交付等方面的“補課”,成為小米過去五年的核心關鍵詞。

一方面通過不斷加大研發投入提高產品競爭力和技術積累,小米去年的研發投資費用達到75億元人民幣,今年大概會超過100億元。同時,從2016年開始,小米在核心器件和核心技術上持續發力,包括常識自研芯片、投資產業鏈半導體公司等。

而在交付方面,此前因不懂交付導致小米產能上不去,被用戶指責“饑餓營銷”,直至2016年,小米才學會了“交付”這個詞的含義,雷軍一度直接上手抓供應鏈管理。隨著產業鏈控制能力的提高,目前小米的交付能力一個月能達到1500萬臺,已是主流廠商水準。

補課交卷,下一個十年起點

和十年前相比,今天的小米已經是一個年營收近2000億元人民幣的大企業。從整體業績上來說,小米也重新回到增長的軌道。

小米一季度財報數據

日前公布的小米Q1財報顯示,在一季度國內市場受到疫情襲擊的情況下,小米營收達到人民幣497億,同比增長13.6%;經調整凈利潤人民幣23億,同比增長10.6%,盡管營收與凈利潤環比均有一定的下滑,但在行業普遍低迷的大背景下,已經算是一個非常難得的成績。

經過五年的調整,野村綜研通信&ICT事業咨詢部顧問孫曉道對搜狐科技分析說,小米通過雙品牌戰略和堅持極致性價比的特色,贏得了國內甚至海外更多的市場份額。在他看來,“小米這5年不僅課都補好了,而且越學越通透。”

硬件是小米的核心業務,且以手機為先。從小米第一季度的財報看,盡管手機業務的收入占總收入的比例略有下降,但手機的毛利潤,則出現了增長的表現。

同時在新興業務方面,得益于疫情的影響,互聯網業務也實現了快速的增長。盡管該業務占整體收入的比例才10%左右,但卻貢獻了40%多的毛利潤。例如,一季度游戲收入同比增長達80.5%;在廣告方面,小米通過算法優化,以及搜索、信息流等廣告變現途徑的增加,使廣告收入逆勢增長16.6%。孫曉道認為,在手機之外,通過發展新興業務,小米已探索出了一條新的增長路徑。

“小米仍然有不少需要加強的地方”。WitDisplay首席分析師林芝則對搜狐科技分析稱,小米海外市場增長迅猛,同時穩住了國內手機市場的份額排名,實屬不易,但線下市場目前仍無法跟華為、OPPO、vivo品牌相比。同時,產業鏈這門課的關鍵部分——芯片的成績一般。

另一方面,其品牌方面也有較大待提升空間。自2019年實施“小米”和“紅米Redmi”雙品牌戰略以來,紅米品牌高歌猛進,并將此前小米的用戶分流了過來。另一方面,“小米品牌”卻沒能擺脫性價比形象,品牌高端化的打造并不成功,上不去又下不來,頗為尷尬。此次對楊柘的引入,無疑是看重其在蘋果、三星、華為時操盤高端品牌的經驗,希望帶領小米再次沖擊品牌高端化。

此外,小米的營收結構也正在發生變化。繼去年手機業務海外出貨量超過國內后,今年Q1小米總營收海外占比也首次達到了一半,其中智能手機業務海外出貨量占比更是超過七成。

IDC分析師王希在接受搜狐科技采訪時表示,業務的全球化對企業而言是好事,海外市場中國品牌來說有很大增量潛力,全球前幾的手機廠商無一不是全球化的。這樣從上游供應鏈和產品線布局,乃至業務抗沖擊能力的角度都有更大的空間。

隨著海外占比越來越高,國內市場則此消彼長。尤其是去年以來華為在海外遇挫后不斷加大對中國市場的投入,致使小米、OPPO、vivo在中國市場的份額不斷縮小。

知名研究咨詢機構 Gartner 最新發布的一季度全球智能手機市場出貨量報告顯示,首季度受新冠疫情影響,全球智能手機市場出貨量下滑 20.2%。其中,小米是唯一在全球市場實現1.4%增長的品牌。而IDC公布的一季度中國市場出貨量報告則顯示小米有著高達33%的下滑。

林芝對搜狐科技表示,海外已經成為小米經營情況的晴雨表。第二季度境外疫情沒有完全消退,對小米智能手機銷售會有一定的負面影響,尤其會增加小米境外智能手機業務的庫存壓力。

小米智能電視業務還正在受到華為/榮耀智慧屏等新入局者的挑戰。林芝說,榮耀智慧屏零部件除了外部采購外還搭載華為海思芯片,從供應鏈上看具有部分優勢。不過榮耀去年才涉足智慧屏市場,其市場影響力微不足道,還遠不能撼動小米智能電視的江湖地位。

海外的突起國內的疲軟,并不意味著小米對國內市場的戰略投入的減少。雷軍告訴搜狐科技,小米一定要守住中國市場,同時全力全球化。任命楊柘為中國區CMO一方面也是對中國市場的加碼。

“我們是把中國市場和全球化并舉的,如果沒有一個巨大的母市場支撐的話,全球化很容易成為無源之水,所以我們一定要大力擴張在中國的市場份額”,雷軍說,“這也是為什么去年年底我們任命了盧偉冰擔任中國區總裁,然后全力推動中國業務。包括全力推5G手機,都是為了配合中國市場的需求。”

起于3G、興于4G時代的小米,如今又將邁入5G的下一個十年。循跡歷史經驗,每一代移動通信技術的迭進也往往意味著新的格局與新一輪洗牌。在5G換機潮到來之前,創業10年、補課5載,正處于第二次創業階段的小米不得不在當前的窗口期盡快把短板拉平。

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